屈臣氏又出事，打折价竟高于原价
屈臣氏又出事，打折价竟高于原价，在近年，屈臣氏无法更好地适应新一轮的20-35岁年轻消费者升级需求，屈臣氏似乎越来越跟不上时代了。屈臣氏又出事，打折价竟高于原价。
2022年第一个月，屈臣氏就摊上了大事。
1月17日，“屈臣氏因虚假价格诱骗交易被罚”上了微博热搜。起因为北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司延庆第二分店（下称“屈臣氏延庆第二分店”）因涉嫌利用虚假的价格手段，诱骗消费者与其进行交易，被北京市延庆区市场监督管理局处以警告并罚款5万元。
这是继1月13日“主播骂顾客疯狗”事件后，屈臣氏近期又一负面新闻。
屡屡翻车的直播与促销行为的背后，是屈臣氏遮掩不住的业绩焦虑。
“销售压力太大了，我春节后就辞职。”1月17日，宋岚（化名）对时代周报记者说道。2021年下半年至今，宋岚在苏北地区一家屈臣氏担任第三方品牌导购，“我所在的门店，第三方销售前三个月无责底薪为2000元左右，三个月后更少，收入的主要构成就是销售提成。”
“收入全靠卖力推销，我干不来。”宋岚表示。
事实上，屈臣氏短短一周内接连“翻车”，也都是促销惹的祸。
连续“翻车”
此次屈臣氏受罚原因为“虚构原价”。国家企业信用信息公示系统发布的处罚决定书显示，屈臣氏延庆第二分店分店的违规行为主要是涉事产品从未以标注的原价成交过，以及宣称的促销活动价格信息等于或高于日常售价。
相关报道显示，屈臣氏延庆第二分店发布的促销商品“雪花秀滋盈肌本护肤礼盒”的原价是890.00元/件，促销价是449.00元/件，但自屈臣氏延庆第二分店从2020年9月30日营业以来至2021年12月3日，上述雪花秀滋盈肌本护肤礼盒从未以标注的原价成交过。
此外，该店销售的肌司研水滋养水盈补水面膜（黑臻版）35ml×10片，原价是99元/件，活动价是59元/件，然而该商品在促销活动前7日内并无成交记录，且在此前曾以55元/件的价格达成交易，低于其标识的活动价格。
根据《禁止价格欺诈行为的规定》，若经营者在促销活动中，标示的原价并不存在或者从未有过交易记录，则属于“虚构原价”。
简而言之，说好的打折并不存在，只是打了个寂寞。
在此次受罚之前，更令消费者愤怒的还有屈臣氏主播骂顾客为“疯狗”一事。
1月11日，屈臣氏在美团平台推出“1分钱抢面膜”优惠活动，但活动结束后，不少消费者表示无法在线下门店提货，而屈臣氏总部给出的解决方法是提议消费者退款。
消费者对这一提议无法接受。1月13日，部分消费者在屈臣氏直播间表达不满，并询问面膜的具体发货时间，被后台工作人员拉黑及屈臣氏主播辱骂“就为了一分钱的东西，像疯狗一样咬人”“踢了你就高兴”。
这显然引起了众怒。黑猫投诉投诉显示，截至1月18日，关于此事的集体投诉已超1600条。
舆论持续发酵，屈臣氏在1月14日晚间紧急道歉。就上述无法提货情况，屈臣氏表示将采取补货形式，继续履行上述订单，同时称上述主播属于第三方合作机构，以后会加强与第三方合作人员的培训与监管。
超负荷的KPI
惹来这两次争议的，都是屈臣氏的促销手段。
近年来，为拉动门店销量，屈臣氏相当卖力：门店装潢潮流化升级、增加会员美妆与肤质测试服务、请蔡徐坤当代言人、启用虚拟偶像代言人、大力发展电子商城以及1小时闪电送货等。
门店一线员工也十分“努力”。在网络上，屈臣氏经常被消费者诟病的便是门店员工的贴身卖力推销。
“公司每天有销售任务，对客单率，自有品牌销售量，会员卡开卡数量、甚至小程序结账金额都有要求。”宋岚向时代周报记者表示，屈臣氏对门店员工有不少的业绩要求。
而宋岚甚至连屈臣氏正式员工都算不上。她是入驻屈臣氏品牌外聘的第三方导购，不属于屈臣氏公司内部编制，收入以自己负责的品牌销量提成为主，但平时也会参与屈臣氏门店日常工作，在消费者看来，和门店员工无异。
“第三方品牌导购底薪都很低。”宋岚表示，这种情况下，如果不努力推销，根本保障不了收入。
宋岚告诉时代周报记者，屈臣氏店员虽然工资、待遇更有保证，但KPI压力比第三方导购更大。“熬得出头的，都是狠人。”宋岚表示。
采访中，数名屈臣氏门店员工向时代周报记者印证了宋岚的说法。
尽管做出了种种尝试、设置了各项业绩指标，但屈臣氏近年来的业绩不容乐观。
2016—2021年，屈臣氏在中国的门店数量持续增加。2021年半年报显示，目前，屈臣氏中国门店总数已达4134间。
但在持续扩大门店规模的同时，公司销售额却未能有效增长。梳理2016—2020年半年报，屈臣氏中国门店的同比店铺销售额增长率分别为：-8.5%、-6.2%、-1.4%、5.4%与-27.4%。
直到2021年半年报，这一数字才回升至20.7%。但这是基于2020上半年受疫情影响基数较低而实现，实为“触底反弹”。
龙头光环渐弱
屈臣氏曾经是初代美妆销售龙头，但近年来，随着市场环境变化，屈臣氏“老大哥”地位不保。
新型美妆集合店成为屈臣氏的一大竞争对手。
据不完全统计，2021年，B+油罐、HARMAY话梅、东点西点、WOW COLOUR、ONLY WRITE独写等新型美妆集合店都获得了资本支持。其中，诗与万花镜、KNOWIN潮流实验室、HAYDON黑洞、THE COLORIST调色师均获得上亿元融资。
新型美妆集合店聚合了大量中低价位的国内外潮流美妆品牌，且门店空间大，装潢时尚颜值高，适合消费者“打卡”拍照。
与屈臣氏形成更鲜明对比的是，新型美妆集合店注重提供试色体验却不设置贴身导购，主张自由购物给足消费者选择采购的空间。同时，新型美妆集合店还会售卖名牌护肤品小样，为负担不起正装护肤品的消费者提供“平价高配”选择。
据《中国美妆集合店行业报告》数据，73.5%的消费者前往新型美妆集合店购物是因为可以买到传统美妆集合店没有的品牌和产品，66.3%和49.5%的消费者会为了现场试用和购买小样而前往新型美妆集合店消费。
与此同时，屈臣氏所经销的品牌也纷纷在电商平台上开设自营店铺，甚至提供更为优惠的价格，消费者走进屈臣氏的理由已愈发减少。
如今，在经历虚假促销、主播辱骂消费者等事件后，业绩好不容易有所起色的屈臣氏，是否更加焦虑？
近日，多位消费者在参与屈臣氏1分钱抢购面膜活动中，遇到线下无法兑换提货问题，还被屈臣氏要求退款。随后这群消费者到屈臣氏直播间表达不满，却遭到主播辱骂，还被后台工作人员拉黑。
除了这样的负面新闻，让屈臣氏再回大众视野的，还有去年“super idol的笑容，都没你的甜...热爱105度的你，滴滴清澈的蒸馏水”。屈臣氏的广告歌在抖音上的意外翻红，但官方反应却慢半拍。对于这种天上掉下来的免费的热点营销素材，屈臣氏并没有很好地进行第二次社交裂变。
屈臣氏似乎越来越跟不上时代了。
2007年，屈臣氏在中国跑马圈地。作为独立的化妆品集合店，它区别大众卖场的化妆品专区，收获了当时一批一二线20-35岁年轻都市女性的青睐，也成功地从百货商场抢走了大量的市场份额。
然而，在近年，屈臣氏无法更好地适应新一轮的20-35岁年轻消费者升级需求，开始被社媒电商、主打新零售的线下彩妆集合店等新兴渠道侵蚀份额。
这一次，屈臣氏显然没有吃上渠道变革的红利。
一二线打不过“新零售”
三四线争不过“电商”
屈臣氏在WOW COLOR，HARMAY这类新型美妆集合店里，更像是一个老头。在一二线的年轻人眼里，屈臣氏最大的问题就在于品牌的老化、固化，其门店与选品无法再满足现在的年轻消费者。
第一，屈臣氏的产品品牌档次聚焦中低端，品类结构不合理，无法适应当下消费升级的趋势。
屈臣氏售卖的产品可以分成进口品牌、本土品牌以及自有产品。进口品牌以美宝莲、欧莱雅等老品牌为主，本土品牌也多为老牌国货，还有占比较重的自有品牌，均以中低端定位为主。
在关键选品上，屈臣氏缺乏进口高端品牌以及新潮品牌。而从品类上来看，屈臣氏更多聚焦在日用品、化妆品以及护肤品上，但在一些规模增长迅速的品类比重却迟迟不见增长，包括香水，香薰，它们明明在国内需求逐步增加。
然而，新型美妆集合店拥有的品牌更加丰富，包括国际大牌、小众品牌、国货及日韩潮牌、大牌小样等。同时，它们对新锐品牌更加友好，并且能根据消费者偏好、流行趋势、社交声量等动态调整选品。
比如，名创优品旗下的WOW COLOR上架许多正崛起的国货彩妆品牌，HARMAY（话梅）则拥有LAMER、香奈儿、SKII、HR等常见进口高端品牌，甚至有SG79|STHLM、Balmain Hair等海外小众品牌供人群挑选。
在品类上，护肤品和香水产品获得新型美妆集合店选品策略的倾斜。同时，它们还迎合了新生代美妆用户消费需求，即“小样经济”，将其作为独立产品在店内销售，不仅能作为引流的手段，同时也能新增创新收益。
第二，屈臣氏门店设计以及服务均中规中矩，完全无法新兴消费者对于“体验感”的追求。因此，吸引的门店流量也越来越差。
屈臣氏门店以及场景布局较为传统，设计感弱。而新型集合美妆店的装修风格独特，风格更鲜明，具备有社交打卡属性，为其创造了巨大的客流量。例如HARMAY的工业风仓储式的风格，吸引了众多年轻女性消费者打卡。
不仅如此，它们十分注重消费者的“试妆”体验，在门店内部，有专门的试妆区域，过程中也不会有导购全程盯着，而对比来看，屈臣氏以往的“贴身式”的导购服务略显尴尬。
据艾瑞咨询研究显示，中国消费者在新型美妆集合店购物消费最主要的三个原因是1.品牌丰富，可买到传统美妆集合店没有的产品 2.可以现场试用，体验好 3.导购不跟随，购物体验自由舒适，这正是屈臣氏门店目前的痛点。
来源：艾瑞咨询
当其定位、入驻品牌、产品和服务无法满足一二线消费者后，屈臣氏开始三四线扩张，但其渠道下沉之路，遭遇了更厉害的天敌。这背后最主要的原因，便是电商渠道的大势所趋。
不论是与第三方直播导购合作，还是进驻美团年货节，屈臣氏都是渴望通过线上渠道触达更多消费者。
但对于三四线城市的消费者而言，电商购买美妆的行为趋于成熟。据调查，自2015年开始，天猫美妆在美妆电商占据69.8％，而三四线城市的消费者在天猫旗舰店购买欧美高端品牌的占比已经达到30％左右。
而如今，社媒电商的崛起，又让屈臣氏雪上加霜。美妆产品的客单价相对平价，毛利润高，是抖音、小红书、微博等社交媒体最受欢迎的品类之一。美妆网红KOL成为社媒电商不容小觑的中坚力量，对于价格定位相似的屈臣氏也是不小的冲击。
创新浮于表面
本质以“利润”驱动
屈臣氏不是没有尝试转型，但不管是从选品还是门店设计上，它的创新还是相对浮于表面。
屈臣氏目前虽然正在积极调整品牌结构，比如接纳更多迎合年轻人喜好的新锐品牌，但实际上还是无法做到位。这跟屈臣氏供应链系统不够柔性有关。
供应链不够柔性的背后在于屈臣氏背后的“李嘉诚”基因。李氏的对于零售的经营逻辑十分注重“规模化”和“利润率”：1.受众的规模化，希望做大众的生意，因而更倾向中低端品牌。2.渠道的规模化，通过此对入驻品牌形成垄断地位和强议价能力。3.有利可图的都做，无利可图则摒弃。因此更利润为导向，而非消费者驱动。
正是因为这样的.理念和定位，一方面，屈臣氏的大众化思路难以摒弃，并且也无法引进更多进口高端品牌。另一方面，屈臣氏优先上架那些满足价格和扣点要求的本土品牌。它们需要向屈臣氏门店承诺保底销售，不达标将会面临下架。
但对于很多新兴的国货品牌而言，由于它们才刚开始起步，多为“买断式”模式的新型美妆集合店更能减轻财务风险，其账期短，对品牌现金流也更友好。而屈臣氏的“代销”模式以及选品“高门槛”则错失了很多新兴的美妆品牌，无法做到真正的品牌“大换血”。
屈臣氏还对门店装修布局进行调整，希望向时尚新潮的方向靠拢。此前，屈臣氏还曾与Line Friends联名，并推出虚拟品牌代言人屈晨曦，打造主题门店。去年2月，还官宣签约蔡徐坤为品牌代言。这些都是希望迎合年轻人的口味，但由于调整后的门店依然依托于传统门店，还是很难扭转在消费者对于屈臣氏的品牌调性认知。
这些都最终让更多品牌和消费者转身投向其他渠道。
美妆渠道历经多次变迁，如今，正是传统集合店迈向新阶段。
不管是对于传统还是新型的美妆集合店而言，品类及品牌结构的多元化是未来趋势，最重要的还是通过需求驱动选品，背后依靠软性化的供应链管理，建立起渠道品牌自身的护城河。
线上消费越来越发达，加上各种新型集合店的异军突起，以屈臣氏为代表的传统美妆集合店好像在走下坡路，一场直播“翻车”更将屈臣氏送上了热搜。而在这背后，是近年来屈臣氏不断加速线下布局，但同店销售额反而下降的窘境。“Super Idol的笑容，都没你的甜，八月正午的阳光，都没你耀眼……”这首名为《热爱105℃的你》的歌曲，原本是屈臣氏蒸馏水的广告歌曲。歌是红了，但屈臣氏却还没跟上美妆新时代的潮流。
陷促销舆论危机
如今直播已经是商家带货必不可少的方式，但往往问题也频发于此。近日美妆零售巨头屈臣氏的一场直播中，其主播在直播间大骂消费者“就为了一分钱的东西，像疯狗一样咬人”“踢了你就高兴”“活该”。这一骂，也把屈臣氏骂上了热搜。
据了解，此事缘起于屈臣氏在美团平台推出的一个面膜优惠活动。据消费者爆料，1月11日早上屈臣氏线上平台有两款面膜推出了0.01元的促销活动，消费者可用活动价格各买5次，不过下单后仅支持线下门店提货。此外，还有一款定价69元的面膜在此时间段的活动价为9元，消费者下单后需付1元包装费，总共需支付10元。
但当消费者前往下单的门店取货时，却被店员告知缺货。甚至不少屈臣氏门店直接在柜台前贴出告示，表示活动商品暂时无货，将送顾客一点小礼物表示补偿。随后屈臣氏总部要求消费者退款。
1月13日，不少仍然未提到货的消费者到屈臣氏直播间表达不满，并询问面膜什么时候能提货，随后就发生了被主播辱骂和被后台工作人员拉黑的事情。
对此，屈臣氏官方平台发布的致歉书中指出，直播主播来自第三方公司，今后将加强对第三方合作公司的审核监管。针对屈臣氏与直播导购之间的关系以及是否与MCN机构合作等问题，北京商报记者以采访提纲的形式发送邮件给相关人员，但截至发稿并未收到回复。
门店销售下坡路
屈臣氏起源于1828年的一家西药房，1981年被香港大亨李嘉诚买下，此后便开启了扩张之路，接连收购了荷兰、法国、俄罗斯等地的连锁企业。自19 89年进入中国内地以来，截至2020年底，屈臣氏已在内地近500个城市经营着逾4100家店铺。
2013年，屈臣氏曾计划独立上市。当年底，市场传闻屈臣氏将在中国香港、伦敦两地同步上市，估值为1920亿-3120亿港元。当年，屈臣氏的营收就达1491亿港元。但转年，李嘉诚却将屈臣氏24.95%股权卖给新加坡国家主权基金淡马锡，仅卖了440亿港元。据此估算，屈臣氏总估值只有1770亿港元。这远远低于此前上市传闻中的市场预估价。
“贱卖”似乎是个闸门，此后的屈臣氏，不仅没能独立上市，甚至走起了下坡路。2015年起，屈臣氏在中国内地的营收开始逐年下降。2016年，屈臣氏中国营收下降4%，首次出现负增长，同时同店销售额下降10.1%；2017年，同店销售额继续下滑4.3%。
到了2020年，屈臣氏全年收益为1335.32亿元，同比减少6%，创下自2016年来最大跌幅。其中在中国市场收益为167.2亿元，同比下滑19%。从开店计划上来看，屈臣氏2020年新增168家店，相比以往几年平均每年300多家的门店新增数量，已经有所放缓。从同店销售额来看，2020年屈臣氏中国市场的同店销售额同比下降21.8%。
年轻化尝试
在这背后，是电商渠道的大势所趋，这对于倚重线下门店的屈臣氏，是一个显而易见的冲击。尤其是伴随KKV、调色师等网红门店出现和普及，分流现象更加明显。不论是与第三方直播导购合作，还是进驻美团年货节，屈臣氏都是渴望通过线上渠道触达更多消费者。
另外，屈臣氏还试图进一步年轻化。去年2月，屈臣氏官宣签约蔡徐坤为品牌代言，此前，屈臣氏还曾与Line friends联名，并推出虚拟品牌代言人屈晨曦，打造主题门店。
但一系列改革带来的效果似乎并不如预期，无论是“贴身式”的导购服务，还是旗下的产品线，都越来越失去吸引力。想要真正的重回消费者视线，屈臣氏可能还需要在多渠道、个性产品上下功夫。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，从美妆零售角度来看，消费者不会等到美妆产品使用完才购买新的产品，所以品牌方想要扩展新渠道，启发消费者购买，需要采用特别有卖点的新品，并加大线上渠道的宣传，从而激发消费者购买需求。
“企业若是想要上线外卖平台，首要考虑消费者主要购买产品为食物，而其他日用产品难以被想到，所以需要花很长的时间培养消费者的购物习惯。”伍岱麒建议。对于与第三方平台合作，大部分平台已经布局了社区团购，与多个品牌有合作，所以形成“次日达”的可能性还比较高，这在时效性上仍高于部分电商平台。
独立财经评论员周正国则表示，传统美妆零售企业的发展可与服装快消行业类比。类似于万宁、屈臣氏和莎莎国际这些传统企业需要积极面对新兴电商的发展，若是不能适应线上发展，迟早会被淘汰。
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