官方首次发文监管盲盒销售
官方首次发文监管盲盒销售，近日，盲盒成为监管的重点，如今万物皆可盲盒，营销界把盲盒当成了销售灵药，似乎无论什么样的尾货放进盲盒，总能卖得出去。官方首次发文监管盲盒销售。
盲盒，乍听起来是小孩子玩的东西，有啥可管的？其实不然。近日，上海市市场监管局发布了国内首个盲盒经营活动合规指引，提出了一些合规标准，比如单个盲盒不得超过200元，活体动物、特殊食品等不得以盲盒形式销售，以及禁止盲盒变相开展赌博、彩票业务，等等。合规指引一般多见于金融、医药等行业，或者反垄断等关键领域。玩具行业的营销创新引得监管部门出手制定合规指引，一方面说明事前监管门槛前移，监管更为精细，另一方面也说明盲盒乱象有向其他领域扩大的趋势，需要及时引导。
盲盒不算新事物，也并非中国独有。日本商店素来有“福袋”的经营方法，将几种商品装在一起，以优惠价格销售，消费者买到手，拆开才知道里面究竟是什么。这种“福袋”可视为盲盒的前身。但它本质上是一种促销手段，消费者一图便宜，二图商品的实际使用功能。
近几年，“福袋”逐渐透明，让消费者明明白白选优惠；与此同时，盲盒出现了，还与潮玩联手，在中美日等国全面开花。盲盒既是刺激兴奋感的宝盒，也是买到就能赚到的魔盒，消费者购买的乐趣主要体现在打开时的心情和转手售卖的赚钱冲动。虽说变成了只求曾经拥有的“体验派”，不过其生态还算良性，潮玩粉丝群自己就撑得起来。但随着越来越多投机者盯上盲盒圈，盲盒逐渐“盲目”，屡屡炒出天价，令人咋舌。行业联动是盲盒出圈的另一推手，机票盲盒、食物盲盒、酒店盲盒让不关心潮玩的消费者也熟悉了这个词。部分跨界盲盒保持了“福袋”属性，依然重在促销，比如在机票盲盒中，盲盒不过是一种有趣的载体，消费者要的是优惠机票。这种刺激加优惠有力拉动了消费，算得上比较成功的创新。
反倒是以销售盲盒为主业的商家，盲盒自身是购买对象，刺激还在，但优惠没了；再加上部分企业搞“饥饿营销”，放任黄牛炒作，如果长期持续，很可能黄牛还在，但粉丝没了。还有一些行业不恰当地引入盲盒，比如导致小动物死亡的宠物盲盒、被中消协批评浪费食物的快餐盲盒，这些都造成了负面影响。这些都是监管部门不能坐视不管的主要原因。
上海出台的合规指引，首先限定盲盒经营仅限于生活消费、文艺娱乐等领域，并非“万物皆可盲盒”，引导盲盒发挥带动消费的优势，避免无序跨界、造成恶劣影响。其次，重点提示炒作风险，比如不得诱导非玩家用户加入投机炒作，故意造成二手市场价格剧烈波动。同时，还要求商家公布抽盒规则、隐藏款抽取概率等。应该说，这些措施找准了盲盒市场失序的风险点，体现了以规范促发展的宗旨。
我国对新业态的监管一向持包容审慎态度，这份盲盒合规指引也不例外：它只是引导性文件，不是强制性标准。稀缺商品天然具有投资属性，很难避免投机。炒作盲盒的本质，跟炒作荷兰郁金香、天价普洱茶没太大区别。一纸文件也许难以让盲盒的非正常炒作哑火，更多是起到表明态度、提示风险的作用，但其作为全国首个盲盒行业规范，从无到有本身就是一种进步。
目前，头部企业泡泡玛特已表态将根据合规指引，逐步探索可落地的具体方案。企业自己也说，一个健康有序的潮玩市场不仅有利于保障消费者权益，也能为企业营造良好发展空间。盲盒已经是千亿元级别的.大产业，还将与多个行业联动，需要坚持规则透明公开，才能避免盲目发展。
近日，盲盒成为监管的重点，被推到了风口浪尖。先是中消协点名肯德基利用与泡泡玛特联合推出的限量款盲盒，诱导、纵容消费者不理性超量购买食品套餐。之后，上海市市场监管局制定发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，第一次给盲盒产业立规矩。
如今万物皆可盲盒，营销界把盲盒当成了销售灵药，似乎无论什么样的尾货放进盲盒，总能卖得出去。资本市场上把盲盒看成新风口，泡泡玛特凭着深耕这个昔日“小儿科”业务，获得了资本高估值，虽然其一直强调自己是“潮玩”。
有人把盲盒称为“潘多拉的魔盒”，有人说盲盒在吞噬人的理性。家长把盲盒看成洪水猛兽，过去几块钱的一支笔，现在孩子拆了一个文具盲盒又拆另一个，直到把压岁钱耗尽。前述肯德基的那款联名盲盒，为了抢一个隐藏款Dimoo，有人连买了44套肯德基，还有社交平台流传的那个万元肯德基收据，足见盲盒引发的躁动和疯狂。
盲盒为什么会火？其实，它和之前屡遭政策调控的网络游戏一样，都是因为多巴胺的脑路奖赏机制。人做成功了事，大脑就会分泌多巴胺奖赏自己，而赌博、打游戏都会使大脑释放更多的多巴胺。拆盲盒和这两者是一样的，让人欲罢不能，要的就是心跳和解压感。
有意思的是，多巴胺和盲盒的这种微妙关系，一如车模主打性感营销那样成为众所周知的秘密。无论是“上海发布”还是共青团中央的微信公众号，在谈及盲盒乱象时都提到了多巴胺效应，也就是说，盲盒背后的这个心理机制，管理层早已了然于胸。
因为有了多巴胺，盲盒散发着彩票的味道，一样地地挑战人性，一样以小博大。所以，《上海市盲盒经营活动合规指引》的规定也是有的放矢，旨在将其“封印”。《指引》明确，盲盒内商品实际价值应与其售卖价格基本相当，单个盲盒的售价一般不超过200元。盲盒经营者应公示商品种类、抽盒规则、商品投放数量、隐藏款抽取概率等信息，充分告知消费者，并保留完整的概率设定、抽取结果、发放情况记录以备查。
如果盲盒里的产品远远低于其售价，甚至就是零价值的，而所谓的隐藏款在二级市场能够卖出高价，这样的“盲盒”就成了彩票，因为彩票本身是没有价值的，博的是背后小概率的大奖。如果盲盒里的产品本身没有价值，人们买它就是为博取后面那个限量款的高价，这就是即开式彩票，只是变现略麻烦些（其实也难说，抢手的隐藏款未必比作为奖品的汽车难变现）。
所以，这次上海的《指引》将盲盒封印在“小儿科阶段”，一是要求“盲盒内商品实际价值应与其售卖价格基本相当”，避免盲盒“彩票化”；二是要求单个盲盒的售价一般不超过200元，避免盲盒的资金蓄水池效应，形成尾大不掉的金融风险。
盲盒还有潜在的价格操纵风险问题。隐藏款在二级市场有高溢价，很容易扭曲盲盒的价格体系，让盲盒有了套利空间。比如，一个隐藏款的泡泡玛特和肯德基联名Dimoo出现的概率是1:72，其在二手平台可以炒到700元到800元。有人为了拿到隐藏款不惜花钱请别人吃肯德基套餐，甚至发展到直接浪费食物。而掌握限量款的寡头，可以通过囤积聚集的方式不断炒高价格，这不就是另一个荷兰郁金香的故事吗？而且，作为盲盒厂商也可以从一级市场直接参与到二级市场，瞬间就可以供给海量的隐藏款盲盒，对整个市场洗盘。
这真不是我想多了，这次上海的《指引》里专门提到：要求盲盒经营者不得开展涉金融类营销，不得有介入二级市场的做市行为，不得开展天价炒作、过度营销、饥饿营销。
事实上，监管者从一开始就从盲盒身上闻到了彩票里多巴胺、成瘾物的味道，强监管是必然的。作为成瘾游戏的网游，都没有逃脱强监管，盲盒不可能因为披着“粉色包装”就逃过。
虽然这次上海的《指引》还只是行业指导,并没有法律强制力,但是，一叶知秋，至少表明地方监管层对盲盒的态度，中消协层面的态度就更强硬了。希望这个产业能保持审慎之心，因为盲盒的尽头是彩票，那是不能触碰的地带。
盲盒营销不能盲目炒作，盲盒经济不能沦为“盲目经济”。
有人高呼人生就像一个盲盒，你永远不知道下一个会是什么惊喜，但不能无视盲盒营销的副作用。盲盒消费浪潮之下，存在涉嫌虚假宣传、到手商品与宣传不符、消费纠纷难以解决等问题。有地方消保委委托专业检测机构对10件不同品牌的玩具盲盒产品进行检测，结果发现其中8件有安全隐患，存在造成儿童呼吸道堵塞进而导致窒息的风险。打着“拆开有惊喜”的幌子，实际却可能收获无法预见的惊恐。
不得不提的是，盲盒对未成年人的“诱惑”更深。不可预见性让人感觉新鲜刺激，想要满足好奇心；为了拿到隐藏款、集齐全系列，非理性重复购买；迎合“流行趋势”跟风购买，不由得深陷其中；商家故意降低产品抽中概率，不断刺激过度消费……盲盒营销击中了猎奇心态、攀比心理等人之“软肋”。
盲盒营销的商品，很多时候不是“真需要”，只是“超想要”。连一些成年人都无法基于自身经济能力、消费需求和兴趣爱好等，作出理智消费选择，更何况未成年人涉世未深、懵懂无知，根本无法抵挡盲盒之诱惑。盲盒营销不能“玩无止境”，更不能“盲无下限”。
清理盲盒消费乱象，法治手段不可或缺。近日，上海发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，明确未成年人保护机制，要求盲盒经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒，向8周岁以上未成年人销售盲盒商品应征得监护人同意。盲盒不是监管盲区，随着未成年人保护机制从设立到逐渐完善，必将为进一步跟进执法、加强整治，提供重要依据。以严格监管为加持，盲盒营销才能步入健康发展的轨道。
人为稀缺和抽奖模式带火了盲盒，但盲盒营销作为一种创意商业模式，要获得持续成长，最重要的是信守诚信商道。除了经济利益，更不可缺少社会关怀。努力实现经济效益和社会效益的双赢，才是盲盒经济健康发展的阳关大道。
规范盲盒经营，上海已先行先试，亟待在全国范围内推进盲盒经济的合理化发展，出台相关的行业发展指导意见和相关法律规范，通过规范化、可持续的规则设定，既打击盲盒经营活动中的乱象，也确保盲盒产业长期发展。
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