求大家美国迪士尼再度进军房地产

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2022-02-19 15:37:31
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美国迪士尼再度进军房地产，2月16日，迪士尼对外宣布，公司计划在全美开发住宅项目，打造迪士尼居住社区，这一新的社区业务将被命名为“迪士尼的故事生活”，美国迪士尼再度进军房地产。美国迪士尼再度进军房地产

美国迪士尼再度进军房地产

　　美国迪士尼再度进军房地产，2月16日，迪士尼对外宣布，公司计划在全美开发住宅项目，打造迪士尼居住社区，这一新的社区业务将被命名为“迪士尼的故事生活”，美国迪士尼再度进军房地产。

　　美国迪士尼再度进军房地产1

　　近日，华特迪士尼公司披露了一项居住区开发计划“Storyliving by Disney”。该计划的首个项目将落地加州，预计包括庄园、独栋住宅和公寓等。

　　迪士尼“高调”卖房

　　当地时间2月16日，华特迪士尼公司公布了一项居住区开发计划“Storyliving by Disney”。该计划的首个项目被命名为“Cotino”，选址在美国加利福尼亚州切科拉谷地的兰乔米拉奇，这里也是迪士尼创始人华特·迪士尼曾居住过的地方。

　　Cotino概念设计图。图/ Storyliving by Disney官网截图

　　在公告中，迪士尼乐园、体验和产品部门总裁Josh D’Amaro称，在迪士尼即将迈入自己的下一个100年之际，公司希望通过新的方式把迪士尼的魔法带给大众，从给人们“讲故事”发展到让人们“生活在故事里”。迪士尼寻找到的方式便是“Storyliving by Disney”计划。

　　据介绍，“Storyliving by Disney”旗下每个项目的社区运营，都将由经过培训的迪士尼演职人员负责。通过会员俱乐部的模式，迪士尼将提供从现场演出到烹饪课程在内的娱乐服务、慈善活动、康养服务等。负责迪士尼乐园设计规划的幻想工程师将在社区的创意设计方面扮演关键角色，并与其他开发商和建筑商合作，不过社区将不会与他们所设计的迪士尼乐园有任何关联。

　　“Storyliving by Disney”首个项目Cotino的合作方是擅长大型社区开发的DMB Development。资料显示，Cotino将环绕一个24英亩的绿洲建设，包括庄园、独栋住宅和公寓，并有至少一个区域专门面向55岁以上的中老年居民。Cotino还设计有一个综合区域，承担购物、餐饮、娱乐和酒店住宿功能，并有一家公众可以买票进入的沙滩公园。

　　另据外媒报道，Cotino预计拥有1900个住宅单位，不过迪士尼方面拒绝透露这项庞大计划的总投资额。从公开报道来看，项目整体或将成为轻资产模式，由迪士尼负责市场营销和俱乐部运营，开发商和建筑商则负责建设和定价。

　　是建设乌托邦，还是卖房？

　　“生活在故事里”或许是不少人的梦想，也是迪士尼的目标之一。

　　上世纪60年代，华特·迪士尼提出了“Experimental Prototype Community of Tomorrow”（以下简称“EPCOT”）概念。资料显示，当时的美国正受困于城市快速扩张而基础设施未能及时跟进建设的困扰。华特·迪士尼提出的EPCOT基于现代主义和未来主义，旨在建设一座乌托邦式的城市，集合商业、居住、工业和娱乐功能，并通过大规模、多模式的交通运输系统连接，以期解决当时的现实困境。

　　不过，在华特·迪士尼于1966年去世后，迪士尼认为维护、管理和运营一座城市是不现实的，因而放弃了这一构想。随后，与该计划相关的资产被并入了华特迪士尼世界度假区，并成为如今该度假区大名鼎鼎的园区“艾波卡特（EPCOT，另译未来世界）”的来源。而构想中的一些创意也被沿用至今，例如园区中独具特色的迪士尼乐园单轨列车。

　　艾波卡特园区。图/华特迪士尼世界度假区官网截图

　　尽管最初的计划被放弃，但迪士尼方面并未停止相关尝试。1996年，第一户居民搬进了一个名为“Celebration”的小镇。据了解，这座小镇位于华特迪士尼世界附近，由迪士尼于上世纪90年代建造，拥有商店、餐厅、公寓和办公楼等。尽管看似“师承”EPCOT，但也有说法认为该小镇更倾向于“新都市主义”，不仅建筑设计外观整齐划一，甚至住宅草坪、窗帘颜色都有相关规定。在迪士尼光环照耀下，该开发计划一经公布，便吸引了大批购房者，以至于不得不通过抽签来决定谁有资格购买土地并建造房屋。但迪士尼随后开始陆续剥离小镇相关资产，2004年，迪士尼宣布将该小镇中心商业区出售。值得关注的是，迪士尼至今仍与小镇息息相关，迪士尼邮轮公司总部等也位于这座小镇。

　　继Celebration小镇后，高端住宅区“Golden Oak”的建设进一步彰显了迪士尼的房地产“野心”。2010年，迪士尼打出了“在华特迪士尼世界度假区买房”的口号，宣布推出Golden Oak。

　　迪士尼高端住宅区Golden Oak。图/Golden Oak官网截图

　　资料显示，该社区共有六个街区，住宅数量约300套，占地980英亩，同样由幻想工程师协助设计，住宅价格在150万美元-800万美元，首批房屋于2011年完工。从该住宅区驾车前往乐园的各个园区，路程约10分钟。Golden Oak俱乐部可向成员提供迪士尼乐园和特别活动的门票、餐饮预订、家庭晚餐和聚会等一系列服务。据外媒报道，截至去年年末，奥兰多成交价格最高昂的前十套房屋中，Golden Oak的房产占据五席。

　　据迪士尼最新披露的2022财年一季度报告，迪士尼实现收入218.19亿美元，同比增长34%；迪士尼乐园、体验和产品部门实现收入72.34亿美元，同比增长101.62%。作为迪士尼最新的地产项目，Cotino目前尚未披露价格区间。而以Cotino为起点，迪士尼的“Storyliving by Disney”计划还将继续在美国寻找合适的项目地点进行开发。届时，迪士尼的游客又是否愿意为梦“买单”？

　　美国迪士尼再度进军房地产2

　　即将迎来100周年的迪士尼（DIS）要拓展新业务了。

　　2月16日，迪士尼对外宣布，公司计划在全美开发住宅项目，打造迪士尼居住社区，这一新的社区业务将被命名为“迪士尼的故事生活”（Storyliving by Disney）。

　　据悉，目前该社区业务的第一个项目正在规划中。

　　IPG中国区首席经济学家柏文喜分析，迪士尼此次布局房地产，或许是在娱乐与媒体业务之外试图寻找新的业务增长点，以解决目前自身发展的颓势和困境问题。

　　二次试水住宅能成功吗？

　　据迪士尼介绍，其首个社区将建在加利福尼亚州科切拉谷的兰乔米拉奇（Rancho Mirage），因为公司创始人华特·迪士尼曾与家人在此居住过。

　　该项目被命名为Cotino，由迪士尼与专业社区规划公司DMB Development合作开发。

　　DMB Developmen首席执行官Brent Herrington曾表示，他们很高兴能在此开创性的概念上与迪士尼合作。

　　Cotino是面向全年龄段的居住项目，房屋类型涵盖庄园、单户住宅和公寓，并且还将包括至少一个专供 55岁以上居民使用的区域。

　　根据开发规划，社区将围绕一个约 24 英亩大绿洲建造，并使用专业技术，使得清澈碧绿的海水成为社区的配套资源。未来，该社区将为俱乐部会员提供海滨会所、会员专享海滩、水上休闲活动以及全年的迪士尼项目等。

　　图片来源：迪士尼官网

　　此外，Cotino 还规划了一个混合用途区，具体包括购物、餐饮、娱乐、海滨酒店和专业管理的海滩公园等，公众可以通过购买一日通行证在此享受水上休闲娱乐活动。

　　而除了首个社区外，迪士尼也在探索美国的其它地区以供未来发展。

　　迪士尼表示，公司未来的每个项目都将与业内令人敬重的开发商和房屋建筑商合作，通过独特的设计探索、参与和创造属于社区居民的故事。

　　同时，在每个社区，迪士尼会安排接受过公司专业宾客服务培训的演员来运营社区协会。通过俱乐部会员的模式，迪士尼将提供一些策划类的服务，例如健康节目、娱乐活动、慈善事业和研讨会等。

　　事实上，此次迪士尼提出的住宅业务并非其在该领域的首次试水。

　　早在1994年，在佛罗里达州的奥西奥拉县，华特·迪士尼曾规划建造了一个名为Celebratio的居民社区。目前，该社区大约有1万名居民和4300套住宅与公寓。

　　柏文喜表示，在美国目前的市场格局之下，房地产业务是否能够帮助迪士尼实现新的业绩增长，以及迪士尼宣布的进入房地产业务的计划能够最终付诸实施和实施的效果如何，仍需要时间来验证。

　　欲转型流媒体破局

　　事实上，自2020年起，由于新型冠状病毒在世界多个国家和地区爆发，一些迪士尼主题公园和度假村先后被关闭，旗下影院、剧院等多个细分业务受到影响。

　　2020年第三、第四季度，迪士尼净利润连续下跌。截至2020财年末，迪士尼净利润亏损28.64亿美元（约179.02亿元），同比下降125.91%。

　　从股价来看，近一年来，迪士尼的整体股价也呈下降趋势。

　　Wind数据显示，截至2022年1月18日，迪士尼的收盘股价为151.39美元/股，总市值为2756亿美元（约1.74万亿元）相比较于其2021年2月以来的最高值203.02美元/股跌幅达到了25.43%，总市值减少了940.18亿美元（约5946.73亿元）。

　　在此背景下，迪士尼近两年加速了其在流媒体领域的转型布局。据其官网介绍，迪士尼旗下共有四大流媒体平台，分别是Disney+、ESPN+、Hulu和Hotstar。

　　2020年10月12日，迪士尼宣布将重组其媒体和娱乐部门，使其更加聚焦于流媒体业务。

　　迪士尼表示，在重组后的新架构下，迪士尼的三组内容团队将专注于为公司的流媒体服务以及传统平台开发和制作原创内容，而发行和商业化活动将集中在另一个名为“全球媒体和娱乐发行”的集团中。

　　据财联社报道，2021年8月31日，迪士尼进一步提出了整合流媒体版图的新动作，将Hotstar平台的体育内容转移到ESPN+上，把电影和电视节目将转移至Hulu上。下一步，迪士尼计划逐步将麾下四个流媒体服务整合到一个平台中，即Disney Bundle。

　　今年2月初，迪士尼对外发布了其2022财年第一季度财报。在最新一季度的整体营收方面，迪士尼的业绩情况已经有所好转。

　　截至2022年1月1日，迪士尼实现营收 218.19亿美元（约1381.88亿元），同比增长34%；实现净利润 11.5亿美元，较去年同期涨幅在100%以上。

　　图片来源：迪士尼财报

　　从具体业务来看，在报告期内，迪士尼乐园、体验和产品业务的收入为72.34亿美元（约457.56亿元），同比增长101.62%；直接面向消费者（流媒体业务）的收入为46.9亿美元（约296.65亿元），同比增长33.85%。此外，迪士尼在线性网络以及内容销售/许可和其他业务上的总收入为101.39亿美元（约641.3亿元），与去年同期的93.95亿美元（约594.24亿元）相比也呈上涨趋势。

　　具体分析流媒体平台的用户数量可见，截至2022年1月1日，迪士尼的流媒体平台共拥有1.96亿用户。其中，仅Disney+（包括Hotstar）的用户数就已经达到1.3亿，同比上涨36.78%，单季度增加约1170万用户。

　　除此之外，ESPN+的用户数为2130万，同比上涨76.03%；Hulu的用户数为4530万，同比上涨14.97%。

　　而期内，其竞争对手Netflix的全球付费订阅用户为2.22亿，虽然单季度828万的用户增长数略低于迪士尼，但Netflix在整体用户规模上仍保持领先地位。

　　值得注意的是，此前迪士尼还曾陷入遭继承人公开呼吁抵制的争议。今年1月，迪士尼继承人之一阿比盖尔·迪士尼（Abigail Disney）在一次在线访谈中提出，消费者应该远离那些员工待遇不好的企业（包括迪士尼的主题乐园），这是推动变革的一个关键途径。

　　能否继续傲视中原？

　　在迪士尼的全球布局中，中国的作用举足若轻。2005年9月，中国第一家迪士尼乐园在香港正式开幕。

　　在香港迪士尼成立的11年之后，2016年6月16日，中国第二座、全球第六座上海迪士尼乐园正式对外开放。

　　上海迪士尼乐园

　　而该主题公园在成立不到两年时间的时间内就接连创造了两个纪录。

　　首先，上海迪士尼乐园在运营11个月后，就接收了1000万名游客，成为全球首座开园不满一周年就迎来千万游客的迪士尼主题乐园。此外，上海迪士尼还是迪士尼历史上第一个开园首年即实现财务收支平衡的.主题乐园。

　　财报显示，截至2017年9月30日，迪士尼旗下的迪士尼公园和度假村的全年收入为184.15亿美元（约1164.82亿元），同比增长8.49%；部门营收为37.74亿美元（约238.72亿元），同比增长14.43%。

　　对此，迪士尼表示，在国际上，其当年业绩增长受益于上海迪士尼度假区的全年运营和巴黎迪士尼乐园的25周年庆典。

　　2021年6月16日，据《解放日报》报道，在上海迪士尼乐园迎来开园五周年之际，以其为核心的上海国际旅游度假区已累计接待游客超过8300万人次，实现旅游收入超400亿元。

　　而除了上海迪士尼乐园之外，近几年，国内其他地区的主题乐园也发展迅速。

　　据《2021中国主题公园竞争力评价报告》显示，2021年中国主题公园竞争力前十名中，仅广东省就有5家主题乐园上榜，占比高达50%。

　　对此，中国主题公园研究院院长林焕杰在接受《广州日报》采访时表示，广东是国内主题公园的发源地，深圳、广州、珠海等地已经形成主题公园的品牌影响力和集聚效应。且广东具有气候优势、区域交通便利，不仅本地游客出行方便，外地游客到访广东也非常便利。

　　此外，于2021年9月开园的北京环球影城度假区在去年的社交媒体上也屡上热搜，成为游客来北京的新热门打卡地。

　　图片来源：罐头图库

　　据北京市文旅局数据统计，其中仅国庆假期首日，北京环球影城度假区就接待了2.5万名游客。

　　中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏在《每日经济新闻》报道中分析，北京环球影城度假区虽然比上海迪士尼乐园晚了五年，但后者的成功也增加了环球影城成功的机会。迪士尼的成功说明了中国市场对类似项目的接受力是很大的，这样水准的项目容易被市场接受。

　　美国迪士尼再度进军房地产3

　　每一个走进迪士尼乐园的人，耳边都会萦绕着园区的标语：“祝您度过奇迹的一天”。这家专注于讲故事，宣扬“奇迹魔法”的国际公司，在积极拓展自身度假园区业务的同时，向外界宣布了自己重回住宅地产的消息。

　　2月17日市场消息显示，迪士尼将在美国加州科切拉谷的Rancho Mirage开发一个住宅社区。新的住宅开发业务将被命名为Storyliving by Disney（该处迪士尼“故事生活”社区项目也被称为Cotino），且正考虑在美国其他地点进行未来的开发。

　　迪士尼“梦幻岛”

　　回看朗诗从2013年开始出海，彼时一起伴随“走出去”目标的企业无一例外都已经折戟，朗诗成为少有选择继续留下来深耕当地市场的“远洋独苗”。

　　根据相关报道称，迪士尼正在与DMB Development合作开发Rancho Mirage社区，这个24英亩的项目将包括至少一个供55岁及以上居民居住的区域，有住宅楼、独栋住宅和共管公寓供购房者选择。

　　根据开发的具体计划批准，该社区预计将围绕一个约24英亩的大绿洲，采用独特的水晶湖技术，打造环保可持续的湖水环境。园区内的俱乐部会员还能享受到海滨会所、海滩区和休闲水上活动，以及全年的迪士尼节目、娱乐和活动。Cotino还拥有一系列购物、餐饮和娱乐、海滨酒店和专业管理的海滩公园，公众可以通过购买一日通行证进行水上娱乐活动。

　　在Storyliving官网，这一社区被称为“寻求探索、创新和灵感的好奇梦想家和实干家的终极目的地”。“接受过迪士尼传奇客服培训”的员工将运营社区协会。

　　众所周知，迪士尼远离现实的体验设计一直是最大的卖点之一，这次，他们终于将自己的“故事”带到了住宅社区，想要把“魔法故事”延续到生活体验中，在它的设想中，沉浸于此的粉丝会对此“充满热情”，然而这一举动在外网收到的评价，却不尽如人意。

　　众多网友表示，如果自己生活在企业文化所控制的社区，将会感到非常creepy（不适），调侃自己会因为没有续费Disney 视频会员而被赶出社区。更有网友将这一社区比作迪士尼的EPCOT（试验社会），对企业文化的拓展感到不安。由此可见，迪士尼所期待的目标群体似乎存在落差。

　　用迪士尼乐园主席Josh DAmaro的话来说，经历了百年的发展，它们在迈入公司“下一个世纪”，选择在创始人居所附近建造的这一社区，能够把“讲故事”升级为“生活在故事中”。

　　虽然这一社区的设想看似“阳春白雪”，但商人本质的迪士尼不会缺乏考虑。这便引出了此次迪士尼重要的合作伙伴DMB Development。这家位于Scottsdale的开发商，专门开发美国西部独特的社区建筑，业务范围主要包括度假区、商业设施以及相关联的club。公司发展30年距今，已经成功在美国西部开发了21个项目，属于比较成熟的“生活社区”开发商，也较为受到业界认可。

　　就拿他们最新在美国加州南部Hesperia景区开发的Silverwood项目来说，这一项目将圣贝纳迪诺森林公园的山脉与湖泊纳入规划，通过9000多英亩的规划，建造15000多所房屋，来打造一个自然度假社区，独特的概念将自然观光与独家房产融为一体。对于DMB Development来说，因地制宜开发具有创造性的观光社区属于本职业务。

　　因此，当迪士尼这一消息传出，外网也有不少人猜测，此次社区的建造，将由DMB Development主导，有业内人士透露，迪士尼将主要负责园区内的餐饮和文娱设施。这样的合作方式，无疑揭示了这一迪士尼的“梦幻岛”，实际的内核是社区住宅，叠加了华特迪士尼的“童话故事”作为文化上的“软装”。

　　值得注意的是，此次项目开发的地块，拥有者为EC Rancho Mirage Holdings，这家公司的负责人是加拿大城市写字楼房地产投资信托基金的CEO，同时黑石在这家公司有7%的投资。

　　重拾房地产

　　迪士尼并不是第一次在房地产上讲故事。

　　据英国《每日邮报》2013年11月12日报道，美国佛罗里达州的迪士尼乐园正开发房地产，迪士尼公司在好望湖地段开发了一个名为“金橡树（Golden Oak）”的住宅小区，总占地980英亩，是世界上唯一一个地处迪士尼乐园内的房产。

　　根据当时的报道，迪士尼这一住宅社区刚开盘就几乎销售一空。这些住宅的价格最低为170万美元（约合人民币1040万），最高达到700万美元（约合人民币4300万）。但是毫无疑问，“金橡树”是一个传统的豪宅社区，相关的会所设计以及物业服务都更接近高档社区的配置，其中的迪士尼元素少之又少。

　　在“金橡树”的大获成功后，迪士尼此后又相继扩大了这一住宅区的面积，开发了多期不同主体的高档社区。包括拥有50栋定制的别墅的Marceline社区……此时的浅尝辄止，或许还未能完成华特迪士尼的野心。

　　迪士尼很早以前便物色收购相关的度假村建设公司，从最早80年代以2亿美元收购度假村开发商Arvida Corporation。再到2021年8月，有报道称迪士尼正在与 Tavistock Development进行谈判，以开发一个有年龄限制社区，作为奥兰多东南部诺娜湖社区附近约 27,000英亩的Sunbridge开发项目的一部分。