莆田鞋集体商标获批，产业转型升级将加快
莆田鞋集体商标获批，产业转型升级将加快，“莆田鞋图形”集体商标的注册人是莆田市鞋业协会，其商标权属于莆田市鞋业协会。莆田鞋集体商标获批，产业转型升级将加快。
福建莆田被誉为“中国鞋都”，鞋业是莆田一张闪亮的名片。目前，莆田鞋业产值已超千亿元。
日前，千亿产值的莆田鞋产业迎来利好消息。
据莆田广播电台微信公众号消息，“莆田鞋”集体商标已获得国家知识产权局批准成功注册。这是福建省首个鞋业集体商标，标志着莆田鞋业从“莆田制造”向“莆田创造”转变，有力促进莆田鞋产业加快转型升级。
“莆田鞋”商标被寄予厚望
经过向全社会公开征集，去年6月份，莆田市初步确定了“莆田鞋”集体商标的LOGO、名称，并向国家知识产权局商标局申报注册。
LOGO以鞋带为构图创意，勾勒出莆田两字的拼音首字母“P”和“T”。图形“P”拔地而起、“T”向上延伸，既体现鞋的特征，也寓意着莆田鞋业转型升级的决心和信心。
该商标注册日期为2022年2月28日，有效期至2032年2月27日；核定使用商品/服务项目包括运动鞋、儿童运动鞋、休闲鞋、轻便胶鞋、足部防护安全鞋、旅游鞋、儿童旅游鞋、皮鞋等。
有关部门表示，接下来，将对不自创品牌又不申请无偿使用公用品牌“莆田鞋”而进行假冒名牌的一小部分小作坊，予以坚决打击，以恢复莆田“鞋业之都”的荣耀。
鞋业是莆田市重要的支柱产业。目前，全市共有4000多家鞋企、50万名从业人员，产值超千亿元，年产鞋13亿多双，占全国产量的近十分之一。
莆田鞋产业规模和工艺水平在全国均名列前茅，然而，在市场上，莆田鞋毁誉参半。支持者称莆田鞋质量优良，价格便宜。也有不少人将莆田鞋与“造假”联系在一起。
据澎湃新闻报道，在2020年10月召开的第三届数字中国建设峰会上，时任莆田市市长李建辉曾公开“自嘲”：“有一个尴尬的笑话，如果你的耐克鞋穿两年就坏了，是真的耐克，如果三年才穿坏，那就是莆田做的。”
好品牌大家创
据经济日报，近年来，莆田出台了不少新政策，全力推进鞋业创品牌、提品质、增品种，支持鞋企在细分领域开发新品牌，抢占目标市场；鼓励各方实施联盟创牌，注册区域品牌和公用品牌；引进投资公司，成立服务平台，专业推广莆田鞋品牌。从莆田高仿鞋到“莆田好鞋”，从代工贴牌到联合创牌，从制造到创造，莆田鞋走出了自己的路。
莆田鞋业协会秘书长王德春介绍，“莆田鞋”集体商标属于区域品牌，由协会制定相关准入标准，政府背书。只有在产品物料、价格等方面达到标准的企业，才能使用这个标识，并同时使用自有品牌。
此前，莆田很多鞋企也都尝试过创立自有品牌、拓展电商渠道，但由于起步晚、孵化难度大、投入成本太高，效果微乎其微。“有了集体商标，企业就不用单打独斗了，平台和消费者对我们的信任度也更高了。”福建省集途科技有限公司副总经理林志宏说。
在王德春看来，因为常年为国际品牌代工，莆田积累了一大批经验丰富的制鞋专家，即使开发制作复杂、需要高级工艺的鞋款也并非难事。再加上完善的制鞋体系，让鞋子的质量得以保证，这都是莆田实实在在的优势。“就是知名度还不够，很多消费者还戴着有色眼镜看待莆田鞋。”王德春说，希望通过好产品扭转消费者对莆田鞋的负面印象。
正是抱着这样的目标，这几年莆田市从建立“白名单”，建立产业互联网平台，加大外贸、电商、稳工、创牌、智能制造扶持力度等方面着手，出台了一系列行之有效的举措，为莆田鞋企赋能。莆田市市长林旭阳告诉记者，目前莆田正大力开拓鞋业细分领域市场，鼓励鞋企之间或鞋企与品牌商标、超级IP、策划咨询、供应链金融等合作，应用新模式、新业态，实施联盟创牌。
网友们对于“莆田鞋”的观点也从“假货”转向了“品质硬”，不少网友纷纷表示“支持国货”，也有网友表示莆田鞋太低调了，要求“央妈妈”来曝光它，更有网友直接评价莆田鞋“是有商标、有原创、有品质的三有青年”。
莆田鞋业一直在打假
多年来，莆田一直在持续打假。2021年年初，莆田市市场监管局公布的商标侵权十大典型案例中，包括：
2017年12月，原莆田市工商行政管理局执法人员对莆田市荔城区镇海街道某一小区经营场所进行检查，当场查获假冒耐克注册商标运动鞋107双、假冒阿迪达斯注册商标运动鞋12双，并从电脑中提取了发货单。
经查，吴某未经商标注册人授权，擅自通过微信等多种方式以260元至680元不等价格售卖鞋子，截至查获时吴某销售金额160多万元，已涉嫌违法犯罪。莆田市原工商行政管理局依法将此案移送公安部门。2019年10月，荔城区人民法院依法判决吴某有期徒刑3年3个月，并处罚金81万元。
2019年5月，在荔城区胜利北街一地下室,莆田市市场监管综合行政执法支队执法人员发现,当事人黄某在未依法取得营业执照的情况下，擅自在该地方开展经营活动，销售运动鞋。黄某现场承认其店内所售563双“adidas”商标运动鞋为假冒商品。
经查，黄某销售的“adidas”商标运动鞋涉嫌侵犯他人注册商标专用权，其行为构成了商标侵权行为。莆田市市场监督管理局依法责令其停止侵权行为，没收侵权商品，处以罚款16万元。
2020年7月30日晚，在荔城区海峡银行路口，莆田市市场监管局与荔城区政府联合执法组进行检查，发现莆田市某物流有限公司员工黄某驾驶一辆轻型货车，运输标有“NIKE及图”、“ADIDAS及图”、“乔丹图形”、“GUCCI”等注册商标的鞋包。
经查，当事人在明知所运输的货物为假冒产品的情况下，故意为其提供运输服务，帮助他人实施侵犯注册商标专用权行为。莆田市市场监管局依法责令其停止侵权行为，没收侵权商品，并处罚款3万元。
尽管已努力多年，但显然，要撕掉标签并不容易。“莆田鞋”转正之路，任重而道远。
就在不久前，《莆田市“十四五”产业发展专项规划》提出，要打响“莆田好鞋”品牌，打造成为中国鞋业走向世界的特色窗口。“莆田鞋”商标也被寄予厚望。上述规划提出，着力打造“莆田鞋”集体商标，支持鞋业、工艺美术等行业龙头企业创建自主品牌，挖掘新业态、新模式，打造区域品牌生态圈。
优质赛道与突围机会
从“高仿”走向“正品”，莆田鞋坚守着“品质”的关卡。那么，运动鞋服这个赛道有多优质？
在高成长方面，据欧睿统计，2020年国内运动鞋服行业市场规模达到3150亿元，2015-2020年年均复合增速保持在13.5%，是服饰子行业中增速最高的品类。
尽管增速很快，但相较于发达国家，国内运动鞋服消费在“量、价”提升及品类渗透率提升方面均有明显的差距。
在人均消费单价上，2020年我国运动鞋服人均消费33美元，距离美国和日本分别有11倍与3.5倍的空间。
在品类渗透率上（运动鞋服/整体鞋服），国内在13%左右，不及发达国家的一半。
这都预示着，运动鞋服行业未来潜在的成长空间。
其次，高利润空间方面。横向对比，运动鞋服行业的利润率虽不及白酒行业令人惊艳，但足以碾压绝大多数行业。
统计数据显示，过去5年，几家头部运动品牌的毛利率保持在45%左右，净利率在10%左右，表现最好的是国产品牌安踏（高端品牌斐乐占比提升），2020年毛利率接近60%，净利率接近16%。
再次，市场集中度方面。要知道许多看似庞大的行业中，历史上并未出现牛股，比如我们耳熟能详的中餐行业、食醋行业，服装领域的女装、男装等，根本原因在于市场集中度太低。
但是，运动鞋服行业完全避开了这个坑。
欧睿数据显示，2015-2020年，我国运动鞋服市场CR2从34.9%上升至43%，CR5从57.9%上升到70.8%。集中度趋势还在上升。
最后是高壁垒。
运动品牌有点类似于白酒，中高端品牌一旦做起来就很难被后来者替代。耐克与阿迪达斯就是典型的例子，在过去半个世纪双方有过排名交替，但几乎未掉出前三位置。
这种特征保证了供给端的稳定性，这是好赛道的标志性特征。
随着运动人群的进一步渗透，以及国货运动品牌的奋起追赶，“莆田鞋”的好戏还在后面。
近日，“莆田鞋图形”集体商标被国家知识产权局批准成功注册。在“莆田鞋”的图形商标里，一根鞋带为主体，串起了“莆田”拼音的首字母“PT”。
“文字还没下来，图形商标现在可以用。”3月31日，莆田市鞋业协会工作人员向红星资本局表示。
鞋业是莆田市重要的支柱产业。莆田市工业和信息化局官网显示，截至2018年12月莆田市全市有制鞋及相关企业4000多家，从业人员50多万人。至此，一直困于“山寨鞋”困局的莆田鞋业，也即将迎来“真莆田鞋”时代。
不过，“莆田鞋”如果想要成为“邻居”晋江市安踏（安踏体育 02020.HK）、特步（特步国际 01368.HK）一样的品牌，或许还很遥远。
“莆田鞋图形”商标获批 已授权16家鞋企
红星资本局注意到，“莆田鞋图形”集体商标的注册人是莆田市鞋业协会，商标权属于莆田市鞋业协会。
去年6月，莆田市初步确定了“莆田鞋”集体商标的LOGO和名称，并向国家知识产权局商标局申报注册。近日，“莆田鞋图形”集体商标获批成功注册。
目前，已注册的“莆田鞋图形”集体商标有效期至2032年2月27日，核定使用商品/服务项目包括运动鞋、儿童运动鞋、休闲鞋、轻便胶鞋、足部防护安全鞋、旅游鞋、儿童旅游鞋和皮鞋等。
公开信息显示，“莆田鞋”“PUTIAN SHOES”商标及另一图形商标则尚处“等待实质审查”状态。
“莆田鞋图形”集体商标申请的代理机构为福建省南方商标事务所有限公司，该公司相关负责人告诉红星资本局：“（申请下来的）不是你们想的‘莆田鞋’三个字。目前对于那种带地名的普通集体商标没有（太多）案例在先。”
根据《福建日报》的报道，“莆田鞋”商标的具体运营管理，是由“莆田名品品牌管理有限公司”来操作，目前已授权16家莆田鞋企使用该商标。
对于“莆田鞋图形”集体商标的成功注册，体育服装专家张庆向红星资本局表示：“这个做法也值得肯定”。
“通过行业协会、内部的规范，这对莆田对外形象的建立和本身声望的提升都是有积极意义的。当然，挑战也是巨大的，因为莆田原来有那么多家中小微企业。他们需要逐步建立起整套品控机制，包括如何鼓励创新。注册商标，只是第一步。”
制鞋企业4000多家，从业人员超50万人
公开资料显示，上世纪80年代起，耐克、阿迪达斯等国际运动品牌陆续在福建莆田开设代工厂。自此，鞋业逐渐成为莆田市支柱产业。
莆田市工业和信息化局官网显示，截至2018年12月莆田市全市有制鞋及相关企业4000多家，从业人员50多万人。据《福建日报》报道， 2021年莆田市出口鞋靴3.3亿双，货值148.2亿元。
莆田鞋类制造业因代工学习到了经验，积累下了产能，但代工所受的限制也不少：一方面，品牌方会严格控制订单量，莆田的鞋厂必须严格按照订单量进行加工，即使有能力也不能扩大生产；另一方面，代工毛利不高。援引《人民日报》的采访，一位鞋厂负责人称，加工高端鞋利润率为15%—20%，中端10%—15%，低端8%—12%。
此外，莆田的土地、劳动力成本还在不断上升。1997年，金融危机爆发，海外订单减少，莆田的鞋厂受到极大影响，对一直代工却无品牌、无设计能力的莆田鞋厂来说，“仿制”是一条“转型成本低且暴利的捷径”。
仿制鞋利润是代工的3倍
新品牌难立
据媒体报道，有业内人士透露，仿冒鞋的利润是代加工的三倍。而莆田人做的仿冒鞋，真假难辨，价格低廉，不少消费者知假买假。
但暴利的仿冒鞋产业没有未来。
侵权被扣处罚乃至刑拘，是仿冒鞋商随时面临的风险。更为致命的是，本土品牌也将被扼杀在摇篮中——“假冒之都”的称号被消费者直接扣在了所有莆田系鞋厂上。
莆田市也看到了这样的危机。从2010年开始，莆田市便加大了打假的力度。
2010年7月初，莆田警方查获11个跨境英文售假网站，缴获精仿耐克、阿迪达斯Yeezy运动鞋百余双及少量Chanel、LV皮带，总案值折合人民币 1000余万元。
2014年到2015年5月，莆田市共捣毁制售假鞋类窝点146个，涉案金额2.6亿元，缴获假冒鞋类176万双；
2021年的“315”，莆田市市场监管局开展集中销毁活动，47000多双假冒成品鞋被全部焚烧。
不过，要抓完假鞋制造者并不容易。
一方面，有媒体报道，莆田假鞋绝大部分是由家庭小作坊和小工厂生产，这些作坊少则几人，多则几十甚至过百人，分布在莆田市各个村镇、街道的民宅里，他们大多没有工商登记也没有营业许可，一家人或几家人合伙买来制鞋设备，雇上工人就闭门生产。
另一方面，鞋业是莆田的支柱性产业，如果严打完全取缔，不利于当地经济发展，也会影响当地市民的就业。据《中国新闻周刊》报道，有老板接受采访称，监管严格后，他身边做假鞋的档口和工厂被抓的有20多家，老板判了缓期出来后又继续做，“因为只能做这个来凑钱交罚款。”
这样的背景下，打造原创品牌是莆田鞋业唯一的出路。
对此，莆田市近年来大力实施品牌培育战略，出台了一系列扶持政策。2021年1月至7月，莆田鞋业也投入25亿元真金白银进行技术改造。
但在市场成熟、品牌饱和的当下，单一企业想打造出原创知名品牌并不容易。很多鞋企也都尝试过创立自有品牌、拓展电商渠道，但由于起步晚、孵化难度大、投入成本太高，效果微乎其微。
专家：需提炼核心价值 品牌发展还面临巨大挑战
“莆田，我们打个比方，有一点像电子产品的华强北。如果把莆田当做一个区域品牌来看的话，它有负资产，也有值得挖掘的潜在良性资产。”3月31日，体育服装专家张庆对红星资本局分析称。
所谓良性资产，张庆认为，莆田的运动鞋业发展多年，甚至曾经有过一些被国际运动品牌认可的故事。“他有制造能力，还在制造过程中拥有了技术应用端的创新能力。”
红星资本局注意到，在2020年10月召开的'第三届数字中国建设峰会上，时任莆田市市长李建辉还曾公开“自嘲”：“有一个尴尬的笑话，如果你的耐克鞋穿两年就坏了，是真的耐克，如果三年才穿坏，那就是莆田做的。”
“莆田鞋图形”集体商标注册成功，虽然没有文字商标的影响力大，但也是重要的开头。不过，张庆表示，“莆田鞋”这一品牌若想要发展，内外方面也面临着巨大挑战。向内看，他们需要联合起来形成一定的体量，并逐步建立起高于行业标准的团体标准以及整套品控机制，包括如何鼓励创新。
“要有一个‘持久战’的准备。仅团体标准，就有1.0、2.0甚至3.0版本，实际上是无尽头的。不能出于‘加工一单收一单的钱’或者‘去网上卖点仿制品就是为了挣快钱’这个心态，才能有真正意义上的改变，否则这事没戏。”
向外看，他们需要提炼自身的核心价值，然后进行优化、创造，将品牌故事讲出去。“现在的消费者关心你的产品质量，还在意你品牌是否有趣、有故事，这就有机会。”
也就是说，“莆田鞋”如果想要成为“邻居”晋江市安踏、特步一样的品牌，还有很长的路要走。
自莆田市鞋业协会获悉，“莆田鞋”集体商标已获得国家知识产权局批准成功注册，这是福建省首个以市级行政区划地名命名的鞋业集体商标。业界人士认为，这标志着莆田鞋业从“莆田制造”向“莆田创造”转变。
“莆田鞋”算是走出来了！那么，面对转型升级的当口，莆田鞋面临的挑战是什么呢？它能否顺利走向“国货之光”呢？
一、莆田鞋真实感受：仿制这条路早晚走不下去的
公开资料显示，鞋业是莆田的重要支柱产业。有数据显示，截至2021年6月，莆田共有4200多家鞋企，50万从业人员，产值超千亿，年产鞋13亿双，占到全国产量的近10%。
说实话，上学的时候，我也买过莆田鞋，早期莆田鞋真是粗制滥造，真鞋假鞋一眼就能看出，价格也非常便宜，上千的鞋甚至一两百就能买到。但是穿着的确不舒服，和正品差异大，穿不了多久就变形损坏，质量堪忧，我也就没再买过了。
大概在2018年的时候，因为比较喜欢鬼冢虎的休闲鞋，看正品要七八百，我想着反正也不是功能鞋，穿着不舒服也不受伤，就买了双莆田试试。我发现没那么便宜了，大概三四百左右，拿到后和之前买的正品对比，真没看出来区别，卖鞋的说这双是公司级，了解了一下才知道他们内部还分：通货、真标、公司级和原单等级别。
也就是说，这是莆田鞋越来越专业化路线了。当时我就在想，既然已经这么成熟专业了，为啥莆田人还不做自己的品牌。
更牛的是，我有个同事在alphafly next%刚发售时老是抢不到，一气之下去买了双莆田鞋穿，本就过过瘾，大家都担心这种功能鞋不买正品会不会受伤？后来据他反馈说：
莆田鞋的回弹比正品回弹差不少，跑了两三百公里后气垫漏气了，不过也才几百块，他也就无所谓了。
于是，我才意识到莆田真是啥都能做，而且做的也还不错。但这种偷偷摸摸的挣钱模式注定走不远，尤其现在越来越重视知识产权的保护，仿制这条路早晚走不下去。
二、在我看来，这很有可能是清理莆田假鞋的一个前兆
要知道，莆田和鞋子相关的产业目前主要是在干什么，我想在座的各位可能都是心知肚明的，不仅是你我心知肚明，地方知不知道？国家知不知道？肯定都是知道的。
众所周知，制假贩假是违法行为，但一直以来莆田鞋却在市场上的流动从未间断，许多莆田本地人昼伏夜出，唯有每年315前后和春节那几天可能会略有收敛。
可是，一直以来为什么当地都没有用强硬手段将那些工厂一网打尽呢？这涉及到当地的一个经济问题。
莆田制鞋产业可以说是莆田的支柱产业，如果真的采取一次性的强硬手段一网打尽的话，可以说，莆田经济直接就会崩掉。可见，直接采取强硬手段，短期内清理那些制假工厂是不现实的。
但是，制假售假始终是违法行为，只要是违法行为，那必定不是长久之计。也就是说，整个莆田的转型是势在必行之事，当然，转型肯定不是一蹴而就的，需要时间。
所以，这一次莆田鞋集体商标注册，相当于是给莆田本地的这些工厂发出了一个信号：一些聪明人可能在这之前都已经在慢慢的转型了。
我们能知道的是，目前莆田的一些工厂利润还可以，但制假售假确实是违法，很多本地工厂觉得没有人管这个事情，那就依然我行我素，不去做转型。毕竟转型有风险，万一转型失败可能会从盈利变为亏损。
如今集体商标注册出来了，在我看来信号很明确，这个时间可能是一两年，可能是三五年。如果一些工厂为了当前利润而执迷不悟的话，可能最后还是会被一网打尽的。
三、最后，莆田鞋面临的挑战是什么呢？
鞋服本质上来说，还是一个相对而言科技含量低，没有明显技术壁垒的行业。这当中尽管也有很多材料科学、力学和人体功能学等的研究，但到不了芯片那个层面。
可是，硬币的另一面，那就是鞋服对设计方面的极高要求。设计，或者说艺术和美感这件事，也许不是保障日常生活的基础，但却是整个国家发展软实力的关键。尤其是文化影响力和输出，对国家长远发展至关重要，大家看看美国就知道了。
过去几十年，我国鞋服行业总体以制造和生产为主。在原创设计方面，无论主观意愿或客观能力都不足。很长一段时间里，即便开设了品牌，也没有真用好的设计和营销去经营一个品牌，曾经的晋江系运动品牌就是很好的例子。
如今国产品牌们开始觉醒，逐渐认识到原有模式的局限后，我们看到了喜人的进步。越来越多原创设计走向台前，鞋子研发思路和眼界更开阔了，也有越来越多的金额投入到科技研发和设计资源之中。
于是，国产品牌们的产品外形和性能上去了，价格段也适当拉近，品牌影响和渠道建设越来越好，逐渐能和国际主流品牌形成竞争，这是十几年前完全没有的局面。
当然这个过程当中，也有很多瓶颈，尤其是设计方面，它需要长时间的艺术积累和发展，拥有丰富的文化土壤，才能让设计师有真正成长的空间。
这次莆田鞋的行动，还是让人充满期待的。当政府资源愿意去支持产业的升级和发展，为原创设计和产品助力，这对所有企业来说都是振奋人心的好消息。
说到底，最后还是要自己能力强、底子厚，才能经受变动和考验。当我们的本土产品越做越好时，甚至不需要国外品牌犯错，消费者们自然就会选择支持国产。
最后，我还是想说一句，希望这件事按照初心一直执行下去，不要最后跑偏了。
最后的话：期待莆田鞋能成为“国货之光”
静观其变，利好是必然的，但市场瞬息万变以及产业发展困难重重，如何布局运营才能促进本土原创设计是关键。我们都在期待，“莆田鞋”能摆脱模仿，真的形成制造业中一股强劲力量，甚至成为服装行业设计师的孵化器与发展圣地。
虽迟但到，终于意识到抄袭这条路注定走不远，而选择了一条正确但是非常难的道路。接下来就是执行层面的问题了，衷心的希望，既然决定了，就要坚定不移的走下去。
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