啤酒走向高端市场，企业纷纷布局千元啤酒
啤酒走向高端市场，企业纷纷布局千元啤酒，近日，央视财经针对市场上高价啤酒频出的现象做了报道，不少消费者感叹刷新了自己对啤酒的认知。啤酒走向高端市场，企业纷纷布局千元啤酒。
过年期间，离不开一个酒字。家庭团圆、好友小聚亦或恰逢亲朋结婚，人们在餐桌上推杯换盏，分享祝福与喜悦，而年前送礼来往，酒更是送给长辈的首选。
与往年不同，除了白酒，超高端啤酒也在过年前后走进人们的视野。1月9日，青岛啤酒发布超高端新品“一世传奇”，产品标价为1399元/瓶（1.5升），百威啤酒随后在电商平台上线了一款名为百威“大师传奇”798ml虎年限量版啤酒，售价高达1588元/瓶。
千元啤酒引发热议，大多数人不理解啤酒为什么敢卖这么高的价格，但也有网友表示，“那些有钱又不爱喝白酒的，这种高价啤酒送礼就很好，又合人胃口又有面儿”。
长年以来，白酒占据着千元价位产品的主流，尤以飞天茅台为中流砥柱，屹立不倒。如今啤酒厂商纷纷推出千元啤酒，这或许只是寻求增长的一种尝试，但其间接地打破了一些传统的理念，一旦消费者接受了啤酒可以卖上千元的“暗示”，白酒的地位还会那么稳固吗？
千元档市场的首次交锋
啤酒厂商风风火火推出千元酒之时，茅台也没有闲着。
1月18日晚，贵州茅台的新品“茅台1935”正式发布上市，这款酒的官方指导价为1188元，发售后的第二天，市场价达到1680元 , 落在了原有飞天指导价的附近。
为什么说这款酒的面世引起了整个白酒圈的高度关注？自飞天茅台“一飞冲天”，成为茅台酒营收当之无愧的台柱子后，茅台其他所有产品呈现出了“大树之下没有小草”的状态。尤其是千元档市场，飞天茅台的实际价格早已超过官方指导价，这造成了茅台在千元档市场的空白。
而“茅台1935”的定价恰好填补了茅台在千元档市场的空白，与其他酒企的高端白酒直接对垒。我们看到，自去年11月以来，泸州老窖、五粮液、舍得酒业、酒鬼酒等多家酒企的核心单品纷纷涨价，发力千元产品。
虽然千元档的战火很可能会因为茅台新产品的推出而重新点燃，但纵观整个高端酒市场，行业集中度越发提升。某酒类零售平台的一位市场人士表示，“我们 2021年的销售收入涨幅超40%，主要受益于白酒销售市场的增长。一方面销量增加，另一方面越往高端越集中，客单价有所提升”。
高端酒等同于高端白酒，这是以茅台为代表的巨头长期霸占酒类高端市场形成的普遍认知，但啤酒厂商正欲打破这种认知。
早在2021年上半年，华润雪花啤酒就推出了其超高端新品“醴”，定价999元/盒（2瓶），引发热议。当时华润董事长侯孝海称，啤酒不仅可以高端，而且可以很高端，他预测，国内很快会有1000元/瓶的啤酒。果不其然，青岛啤酒、百威啤酒等酒企都积极跟进。
根据天猫百威啤酒官方旗舰店数据，“Budweiser/百威啤酒精酿大师传奇虎年限量版礼盒装798ml+水晶对杯”限量60套，从1月9日开始销售，目前该产品的月销量为47件。雪花啤酒官方旗舰店上，“雪花啤酒醴18.8度999ml瓶*2礼盒”售价为999元，页面显示，该款酒月销量200+。
与过年期间激增的白酒相比，这些超高端啤酒的销量少得可怜，但啤酒厂商今年的试水，明显并不是在意销量，而是消费理念。
过去，消费者对啤酒产品的品牌认知大多停留在低端，消费场景也集中在非商务宴请的场合，如今通过打造超高端啤酒，其目的在于告诉消费者一瓶啤酒不仅可以卖几元钱，也可以卖到几百甚至上千元。后期产品的品质如果能够达到物有所值，未尝不会有人买单。
啤酒厂商高端化的突破口
为了打造产品的高端属性，我们看到，青岛啤酒、百威啤酒等啤酒厂商推出的千元酒，从原料、酿造工艺以及包装等各个方面都进行了改变。比如青岛啤酒的“一世传奇”，除了使用常规的原料和酵母之外，还经过橡木桶和波本桶酿造，酿造时间、酒精度和原麦汁浓度远高于普通啤酒产品。
产品始终是硬实力，啤酒厂商们试图从品质出发提升产品的核心竞争力，进而达到拉升品牌调性的目的，只是，即使酒企把啤酒的品质做得再好，相比白酒而言，啤酒仍缺少一个关键要素—文化底蕴。
我国的酒桌文化传承千年，最初这个酒指的就是白酒，换句话说，我国的酒文化就是白酒文化，在如今的各种社交场景中，长辈们也仍然认为好的白酒才上档次。很显然，这种根深蒂固的理念为白酒在酒类产品的竞争中创造了天然的“壁垒”。
啤酒缺少浓厚的文化底蕴和强烈的社交属性，这使得产品缺少溢价空间，也让超高端的千元酒看起来更像是在收智商税。
因此，啤酒想要实现高端化，增加和营造文化底蕴其实是最难的。不过，近来精酿啤酒的风口越吹越大，喜爱精酿啤酒的年轻人也越来越多，这能否为啤酒厂商的高端化路线带来新的思路呢？
一组来自iiMedia Research的数据显示，精酿啤酒、工业啤酒、葡萄酒是消费者平时主要喝的酒。其中，精酿啤酒以35.5%的占比，位居第一位，工业啤酒和葡萄酒分别以33.4%和32.3%的占比，位列第二和第三。
早在2015-2017年期间，精酿啤酒就曾火过一阵，斑马精酿、熊猫精酿等精酿啤酒品牌获得融资，赛道一度炙手可热，但热潮之后，精酿啤酒行业很快恢复平静。直至国内疫情复苏后，精酿啤酒销售快速回暖。一位入坑精酿啤酒的90后表示，精酿是具备社交势能的，“和朋友们小聚，我的第一选择基本都是精酿。过年聚会的时候，家人朋友也会选择精酿啤酒”。
精酿啤酒的赛道上不只有青岛、百威这样的传统啤酒厂商，但综合来看他们无疑是最具实力的。而切入精酿啤酒，不仅迎合了消费需求的变化，关键是也能借此提升价位、冲击高端市场。
美国啤酒行业的发展也已经验证了这条路线的可行性。60年代之前，美国啤酒业的产品结构以中低端啤酒为主，超高端啤酒占比极低。90年代后，美国啤酒开始第二次高端化浪潮，这次浪潮正是以精酿啤酒为代表，超高端啤酒的销量开始快速上升，并超越中低端啤酒。自此，呈现中低端、高端以及超高端啤酒三分天下的格局。
如今，不光是传统酒企，连卖凉茶的王老吉和餐饮巨头海底捞也坐上了精酿的酒桌。
年轻人抛弃白酒，千元啤酒终“上位”？
精酿啤酒俨然为啤酒的高端化升级提供了一条思路，但精酿啤酒的定价远达不到千元档，也就是说，想要消费者放弃白酒而为超高端的啤酒买单，借助精酿啤酒市场的升温是不可能的。
而且，在茅台的带动下，酱香型白酒品牌成为众多中高端白酒品牌的最大受益者，一线酱酒品牌已经牢牢守住了中高端价位的大门，成为商务用酒和节日礼品的“前锋”。从现在的消费理念来看，在送礼这一场景中，鲜有人会拿啤酒去送人，即使它的价格和高端白酒价格相似。
不过抛开送礼这一刚需，无论是家庭聚餐、日常社交还是在家独酌，年轻人对白酒完全没有长辈们的那种忠诚度，他们越来越倾向于低度酒，并且喝酒也不再为饭局上的社交活动所迫，而是更愿意用酒取悦自己。
这一消费心理的变化，很可能会威胁白酒在高端市场的地位，进而让新产品或新品牌有“可趁之机”。
其实我们看到，无论是在高端市场还是低端市场，年轻人都在逐渐抛弃白酒。过年期间，除了大家族聚会，多数年轻人总归和长辈喝不到一起，在被拉着给长辈敬酒之后，他们在与朋友、与同学、与同龄人相聚时，基本不会选择白酒。
想谈话聊天，通常会找一个安静的地方，喝讲究一点的调酒或者威士忌；想去有格调的酒吧，就会选择喝点小众的洋酒或精酿啤酒。选择最多的还是啤酒，玩酒桌游戏、拼酒、打牌又或者家中小辈在家里聚会时，年轻一点的热衷于啤酒及其他低度酒。而对于白酒，很多人都表示，“除了不得已的应酬和送礼，其他时间很少买白酒。”
白酒的产量及销量也确实在下降。国家统计局数据显示，白酒产量峰值在2016年，彼时年产量为1358万千升，此后就进入产量剧烈下降通道。2017年1198万千升，2018年871万千升，2019年786万千升，2020年741万千升，2021年715.63万千升。2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，几乎腰斩。
白酒的危机，在新一代年轻人成为消费主流人群后更加显现。尤其是很多没有在酒桌文化熏陶中成长的或者对酒桌文化极度反感的年轻人，他们在选择酒时更在意自我的感受，而非酒携带的特殊属性。
也因此，原本刻在国人基因上对白酒的崇尚，很可能会逐渐消磨，这也导致很多人往往不会像上一代人那样，随着年龄的增长慢慢转向高度酒。
届时，高端酒市场必然会涌现出更多的千元酒，让对价格不敏感的消费者人群拥有新的选择。
当然，代际的更迭，是否会直接改变国人的饮酒习惯，进而让整个行业产生结构性调整，还未可知。啤酒厂商们想要让消费者接受超高端产品，也有很长的一段路要走。
花上千元买一瓶啤酒是什么体验？
近日，央视财经针对市场上高价啤酒频出的现象做了报道，其中提到，一款折后价为999元的礼盒啤酒月售超400瓶，另一款虎年限量版啤酒价格更是高达1588元/瓶，超过53°飞天茅台的官方售价。
雷达财经梳理发现，上述999元的礼盒啤酒或为去年华润啤酒推出的超高端系列“醴”，而1588元的啤酒则是百威今年刚刚上线的“大师传奇”。除此之外，青岛啤酒也在一个月前发布了2338元/1.5L*2瓶的超高端新品“一世传奇”。
“爱不起！”对此，不少消费者感叹刷新了自己对啤酒的认知。有网友直呼，这是“收智商税”，而华润啤酒CEO候孝海发文为自家醴系列高端啤酒站台后，更是被评论区网友戏称有“茅病”。
曾经十几元甚至几元就能覆盖的“廉价饮料”，怎么就摇身一变成了奢侈品？
多家企业推千元啤酒，主打酿造工艺、文化牌
中国酒业协会数据显示，目前我国的啤酒行业呈现高度集中化趋势，截至2020年底，排名前五的品牌合计市占率超92%，其中华润、青岛、百威、燕京分别以31.9%、22.9%、19.5%、10.3%的市场份额高居前四。
而啤酒近期的这波“超级高端化”浪潮，也正是从行业龙头华润开始。
2021年上半年，华润雪花啤酒推出“醴”，市场定价999元/盒（2瓶），且只在线上电商销售，主打礼品和商务宴请等消费场景。彼时据媒体不完全统计，醴是已知的国内啤酒产品中最贵的一款。
曾经在超市里一听330ml只要两块多，整箱装都不会超过70元的雪花啤酒，突然走起了高端路线，一时让部分消费者无法接受。“现在连啤酒都搞成了一副喝不起的样子，我不配买醉。”有网友感叹。
不过，候孝海对此却不以为然：“醴在啤酒行业没有对标的产品，但醴与茅台同桌一点都不违和。”几个月后，其还在接受凤凰网采访时表示，中国很快会有1000元一瓶的啤酒，啤酒高端化是顺应中国消费升级的大势。
候孝海的预言很快应验。2022年1月9日，青岛啤酒的超高端新品“一世传奇”上线，紧接着百威啤酒也推出价格高过茅台的虎年限定版“大师传奇”。
雷达财经注意到，无论是华润、青岛还是百威，都不约而同地将超高端新产品的营销重点放到了其原料、酿造工艺和背后蕴含的文化上。
如华润的“醴”除了采用麦芽、啤酒花等常规原料外，还使用了粟、黍、薏米和百合等稀有原料。公司方面称，早在中国远古时期，就有“曲法酿酒、蘖法酿醴”一说，《黄帝内经》中记载有醪醴，商代的甲骨文中也记载有不同种类的谷芽酿造的醴，因此醴是对中国千年酿酒文化的致敬。
青岛啤酒的“一世传奇”是在回归“两段法低温慢熟”古法工艺的基础上，还经过百岁年轮的威士忌橡木桶贮藏，酿造时间、酒精度和原麦汁浓度都远高于普通啤酒产品；而百威的“大师传奇”啤酒则采用了特有的榉木沉降法，通过三重手工发酵丰盈啤酒的口感和层次。
包装方面，三家品牌都摒弃了传统的易拉罐和玻璃瓶。“醴”的瓶身设计灵感源自仰韶文化中的“双耳鲵鱼纹瓶”，大师传奇有独特的香槟式瓶塞，并以精雕细琢的虎首作为装饰。
不过，面世以来，这些超高端啤酒的销量并不出色。目前在天猫雪花官方旗舰店中，醴、一世传奇均显示有100+人付款，百威大师传奇在京东自营旗舰店中显示已售罄，累计评价为54条。
对于目前超高端啤酒“叫好不叫座”的现象，酒业分析师蔡学飞对雷达财经表示，从市场来看，千元价格带的啤酒消费由于体量过小，本身不具有销售价值，更多的是企业为了品牌造势做的纪念产品与标杆产品，服务于营销目的。
啤酒涨价早有端倪
啤酒这一轮的超高端化确实超出了不少人的预期，但其实在此之前，行业内就已经有了价格长期上行的趋势。与厂商推出千元啤酒相似的是，每次行业涨价都是由龙头带动，而这背后的推手也并不复杂。
一方面，是由于供给端原料价格的上涨，涨价是为对冲成本压力。
通常情况下，啤酒厂商的成本由包装物和制造原料组成。光大证券发布的《啤酒及饮料行业跟踪报告》显示，2013年青岛啤酒产品的成本构成中，包装物和制造过程成本占比达近65%，麦芽糖和大米则占到22.8%。因此，无论是瓦楞纸、玻璃、铝等包装材料，还是麦芽糖等原料价格的变动，都会对成本造成不小影响。
2021年，百威亚太、华润啤酒就都曾表示，为应对成本端压力，旗下产品将提价，不同品牌的具体涨幅不同。
另一方面，则是在行业总消费量下降的情况下，企业为自救采取的必要手段。
从数据上来看，整个啤酒市场的总规模在2013年就已见顶。Global Data数据显示，2013到2018年，我国啤酒市场总消费量下降了51.4%，消费者的啤酒购买意愿在逐年下降；2020年我国啤酒产品销量相较2013年的高点下降了15.6%。销量的不景气也直接导致了各大品牌厂商净利润的下滑。
而高端化，也正是从此时开始提起。Euromonitor数据显示，2015-2020年，我国高端啤酒消费量占比由7.1%提高到11%；高端啤酒市场规模占比从24.6%提升至35%。
华润的马尔斯绿、黑狮，以及青岛啤酒的百年之旅、皮尔森、鸿运当头、IPA等多个高端品牌，皆是在此期间诞生。
这一措施，也确实对业绩产生了正面的影响。
以华润啤酒为例，2017年，公司开始重塑战略，打造“4+4”品牌，推动高端化转型，并在2018年联手喜力啤酒。自此之后，公司的毛利率连年走高，从2017年的33.73%增至2020年的38.40%，截至2021年上半年，已达42.30%。同期，公司的归母净利润也从11.75亿元增至42.91亿元。
而从行业整体来看，2021年前三季度，啤酒板块合计实现营收874.59亿元，同比增加12.82%，净利113.32亿元，同比增加37.79%。截至2021年上半年，百威亚太、重庆啤酒、青岛啤酒和华润啤酒的毛利率均有着不同程度的上升。
“一直以来，高端路线都是中国啤酒想转型的方向。”品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示，“毕竟多年来高端啤酒一直被国外的啤酒企业占领，国内啤酒企业一直望眼欲穿，希望有高端品牌出现，抢得一定的高端份额。”
有酒水流通从业人士认为，国内啤酒行业已进入产品结构调整的节点，尤其是在消费升级后，中高端的啤酒已成为日常消费品。但也有消费者直言，“雪花勇闯天涯就该只卖5块钱。”
进击千元尚存困难
不过，啤酒企业对千元价格带发起的冲击还是与普遍的涨价有所区别。
“国内的啤酒消费虽然也在升级，但由于啤酒不具备社交、礼品与金融属性，因此千元价格带的啤酒产品受众非常小。”蔡学飞表示。
“社交、礼品、金融属性”，正是白酒行业的`特点。从华润CEO候孝海对自家高端产品醴与茅台的比较来看，其意图也是在向白酒看齐。
但就如上述消费者所言，啤酒在大多数消费者的认知里，并不值白酒的价，无论是雪花、青岛还是百威，都是一样。毕竟即使在当下，仍有不少的餐馆在夏天会推出类似于“充值消费即送100瓶啤酒”等博人眼球的活动，这让啤酒几乎成为了廉价的象征。
究其原因，有行业人士认为，啤酒和白酒在行业漫长的发展过程中，受众群体已经形成了显著的差别。
相较于啤酒，白酒的品牌故事、酿造工艺和历史底蕴都更为复杂，在消费者看来，高价白酒背后是尊贵、稀缺以及强大的品牌力。
而这种品牌力的打造，则需要长时间的积累。诸如泸州老窖推出国窖1573，舍得酒业推出沱牌，都经历了漫长的品牌塑造过程。“营造消费者的心理价位预期需要时间、故事、过程、消费意见领袖的引领才能够实现。”有酒类业内人士表示。
在这种分野下，啤酒的受众相较而言更为年轻，对酒类品质的追求和消费上限都更低，这让其成为了酒吧、大排档、KTV中的常客；而白酒的消费人群则集中在中老年男性，下至亲朋聚会，上至商务宴请甚至国宴，都少不了白酒的身影，消费者也更愿意为口感、品质、文化支付溢价。
此外，白酒还因其越老越醇的特点，被消费者赋予了投资属性。
目前，想要抢到53°飞天茅台，不仅要靠手速，还要看运气；除了这款主打产品外，贵州茅台近期推出的茅台1935、珍品茅台酒以及虎年生肖酒，面世后均遭到爆炒。其中市场指导价为2499元/瓶的虎年生肖酒，一度被炒至6000元以上。
但百威、青啤和华润目前最高端的几款产品，保质期最长只有3年，保值收藏也就无从谈起。这种产品自身的天然差距，也是啤酒和白酒无法相提并论的原因之一。
“千元价格带啤酒需要极高的品牌、品质号召与保障，目前国内啤酒在这方面还是比较弱的，消费者认可度偏低，短期内不会形成量化市场。长期看，不排除个别品牌在千元价格带能够突破，但还是要理性的看到，中国国产啤酒整体品牌价值较低，产品溢价不足等问题依然是长期困扰中国啤酒发展的重要问题。”蔡学飞指出。
有数据显示，2020年中国啤酒经济型、中端、高端产品销量占比分别为67%、21%、12%，销售额占比分别为33%、32%、35%。预计到2024年，高端啤酒销量占比和销售额占比有望提升至14%和41%。
行业人士认为，真正的产业升级除了提价和推高端外，更要在生产工艺与技术研发方面进一步加大投入力度。“酒企想得到消费者们的芳心，还是要先用心做好产品。”
近日，记者发现，市场上出现了很多高价啤酒的身影，动辄千元的标价让这个传统的平价消费品增加了很多热度，消费者对高端啤酒的认知度如何？
千元啤酒频现 消费者反应各异
记者在一款购物App上搜索“高端啤酒”发现，有不少包装精美的千元啤酒，价格在1000元到3000元不等，其中销量最好的，是一款折后价为999元的礼盒啤酒，月售400多瓶。此外，一款虎年限量版啤酒价格更是超过53°飞天茅台的官方售价，高达1588元/瓶，记者了解到，这些千元啤酒多用于商务宴请和逢年过节的送礼需求。
业内人士表示，目前购买千元啤酒的消费者为数尚少，大部分消费者还是以传统啤酒消费为主。
消费者 谢先生：我经常喝精酿，卖到几十元、几百元一瓶还是可以接受，但如果1000元一瓶啤酒，有点超出我的预算。啤酒跟白酒和红酒不一样，因为啤酒一般保质期也就是一年，随着存放时间加长，风味会有下降。
尽管目前国内啤酒价格正在经历从3元、4元一瓶到10多元一瓶的升级，但出现售价超过千元的产品，还是刷新了消费者对啤酒的认知。
有啤酒爱好者表示，相同的价格可以买到其他做工更复杂、选材更好，更有收藏价值的白酒或洋酒。
消费者 梁先生：如果买白酒也可以买两三瓶特别好的好酒了，我觉得啤酒是一种社交型的酒，比如聚会的时候，大家畅饮，量比较大，如果1000多元买一瓶啤酒的话，可能两三个人喝完之后就没了，太贵了。
啤酒行业成本骤增 千元产品布局成发力点
在采访中记者了解到，中国是全球最大的啤酒消费国，但是啤酒吨价一直处于低位运行。为了应对逐步上升的成本压力，国内一些较大啤酒公司的竞争焦点已经从过去“抢地盘”转为提利润，而布局高端化产品就是其中的措施之一。
从去年五月份开始，啤酒行业生产成本出现明显上涨，其中原材料大麦、包装材料玻璃、铝材等价格的同比涨幅在12%到40%不等。这使得很多企业纷纷调整产品价格，除了10元线产品比重增加外，千元产品的布局也成为发力点，而这些千元啤酒强调其酿造工艺复杂、周期长、质检流程严格，主打精细化、高端化。
业内人士认为，从目前千元啤酒标注的原麦汁浓度、酒精度、保质期等方面的内容来看，还不足以支撑千元以上的价格。
中国食品产业分析师 朱丹蓬：千元啤酒真正的意义不在于啤酒花、麦芽度、泉水，而是让别人有话题感，能上热搜，说白了就是吸粉的一个营销方案。
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